Почти стенгазеты

Как работают корпоративные медиа

Победитель национального конкурса «Лучшее корпоративное медиа» — интернет-журнал «Испытатель» от компании — мобильного оператора — распространяется в версии для iPad… В разных номинациях конкурса, который проводился весной этого года, отмечены электронные газеты государственных и частных предприятий, корпоративные информационные календари, внутренние радиоканалы и интернет-порталы организаций, корпоративные социальные сети и т. д. Однако это только кажется, что корпоративные СМИ — уникальное явление современности. На самом деле они существовали уже в советские времена в виде заводских и колхозных газет — «многотиражек». Именно с их помощью директора предприятий поддерживали психологически комфортный климат в большом коллективе разных по возрасту, опыту работы и уровню образования людей.

В некоторых старейших компаниях российских регионов газеты, возникнув практически вместе с предприятием, выходят до сих пор — под тем же самым названием (например, «За высокое качество»), написанные в социалистическом оптимистическом стиле нынешними «передовиками производства». Лучшие статьи нынешних «многотиражек» с разрешения редакции используют городские, районные и областные газеты и сайты. И что интересно — большинству сотрудников, как руководителей, так и рядовых работников, все это нравится. К примеру, показатели читательской активности аудитории газеты «Вестник РУСАЛа» таковы (исследование проводилось среди 2, 5 тысяч работников основных производств): «читаю довольно часто» — 38%, «читаю время от времени» — 30%, «читаю все или почти все выпуски» — 27%, «практически никогда не читаю» — всего 4%… Так в чем же секрет востребованности корпоративных СМИ и их положительного влияния на коллектив?

Вот, что по этому поводу говорит Дмитрий Мурзин, педагог факультета журналистики МГУ им. Ломоносова: «Российские условия последнего пятнадцатилетия усугубили процесс бегства от информации тем, что она была в основном негативного свойства. А человек не может долго быть в негативной информационной среде без ущерба для психики. Включились дополнительные механизмы самозащиты, и пресса стала стремительно терять аудиторию. Не только в масштабах, но и в регулярности чтения. Поэтому списывать потерю читателей только на снижение платежеспособности аудитории и плохую работу почты — значит, замалчивать более глубокую проблему… В условиях перемен люди больше нуждаются в положительных программах». В этом плане корпоративные СМИ нужны именно как средства жизнерадостной информации, с которой в отдельно взятой компании строится «светлое будущее». Одним словом, люди хотят, во-первых, осознавать, что новости бывают не только страшными, а во-вторых, ощущать, что в период затянувшегося кризиса именно на их предприятии сохраняется стабильная обстановка и им самим ничего не грозит. Таким образом, корпоративные медиа — залог уверенности в завтрашнем дне и для сотрудников («процесс идет», не надо искать новое место трудовой деятельности), и для руководителей (работники могут видеть себя как единое целое, чувствуют гордость за компанию и не разбегутся).

Так, руководитель подмосковной группы компаний, в которую входят совершенно «разношерстные» организации (от кафе до автосалона), задумал издавать корпоративную газету как печатный орган, не только объединяющий разные коллективы, но и демонстрирующий тем сотрудникам, которые, по словам учредителя, стали работать неохотно, без энтузиазма, что «так жить нельзя» — мол, посмотрите, как у ваших коллег… Редакция корпоративной газеты старается показать, что представители группы компаний, а также работники некоторых других успешных организаций («наши друзья-партнеры») трудятся не просто ради зарплаты, а на благо региона, их труд ведет к процветанию малой родины. Более того, в газете должны публиковаться интервью с сотрудниками, то есть они, в той или иной степени, герои или «звезды» — знаменитости. Несколько пафосно, — но все же… Даже если работник не стремится к известности и славе, ему будет приятно увидеть свой заметный вклад в развитие компании. Так и в прошлом «многотиражки» были нужны, в том числе, и для «нематериального поощрения», служили своего рода досками почета.

Идею «общественного служения» надеется развить в своем проекте другой предприниматель, владелец торгово-развлекательного комплекса. Им запланирован выпуск городской молодежной газеты, которая в то же время будет и корпоративной. СМИ станет выходить в свет за счет рекламы арендаторов. Планируется, что издание будет сочетать в себе общегородские новости и анонсы с информацией непосредственно от коллективов, работающих в составе компании с очень удобным в данном случае названием «ГородОК». Кстати, это тоже не новшество: так, после распада СССР «многотиражки» градообразующих предприятий превратились именно в городские газеты, часто при этом не теряющие связь с предприятием-«родителем».

Стоит отметить, что не так давно корпоративные медиа существовали, в основном, в виде газет и журналов и довольно четко подразделялись на издания b2b (business to business — для партнеров), b2c (business to client — для потребителей товаров или услуг компании) и b2p (business to personnel — для работников). Сейчас же редактора корпоративных СМИ утверждают, что деления уже практически нет — во многом благодаря развитию интернета как свободного информационного пространства. Эффективное корпоративное СМИ, будь то газета, журнал, сайт либо радиопрограмма, действуют по принципам открытости и разнообразия, оставаясь при этом особым, «инструментальным» типом делового средства информации. Польза «многогранного» корпоративного СМИ очевидна: так, например, работники могут равняться на своих успешных коллег, и при этом партнеры видят, какие в этой компании достойные сотрудники, — а клиенты знают не только о новых блюдах в меню ресторана, но и о тех, кто готовит им эти блюда — и так далее.

«Есть исследования на тему, что в маленьких сообществах люди более склонны соблюдать морально-этические нормы… — сообщает психолог Надежда Гонина. — Это связано с личной ответственностью. Можно почитать Годфруа — „Что такое психология“. Маленькие СМИ (корпоративные, поселковые и т. п.) позволяют людям чувствовать свою личную ответственность за то, что происходит с ними рядом. Это дает ощущение безопасности и комфорта».

Корпоративное медиа информирует и мобилизует людей, формирует их общие ценности и создает психологический комфорт в рабочей среде. В структуре корпоративных СМИ, как правило, есть разделы, посвященные спорту, самодеятельному творчеству и прочим увлечениям сотрудников (например, «Новости Банка Москвы» и «ТрансТелеком сегодня» публикуют стихи сотрудников), истории компании и связанной с ней историей страны и прочим сторонам непроизводственной жизни. Важную роль играет и тот факт, что каждый сотрудник знает — его стихи, благодарность или даже статья окажутся на страницах газеты, он сам может предложить актуальную, на его взгляд, тему редакции корпоративного портала — и его обращение не останется без внимания. Корпоративное средство информации — это средство именно его информации, над которым работают не какие-то «продажные журналисты» и «политически ангажированный редактор», а те самые люди, которые трудятся рядом с ним, которых он запросто может встретить на проходной или в столовой…

Однако даже в этих условиях редакции корпоративного медиа для того, чтобы ее детище стало по-настоящему «доходчивым», специалисты рекомендуют следовать нескольким правилам. «Редактор корпоративного издания — не только хранитель формата, журналист и рерайтер. Он также специалист по PR, HR, возможно, GR и прочим коммуникациям. Хотя бы отчасти, — отмечает Валентин Кудрявцев, заместитель генерального директора издательство МедиаЛайн, — иначе он просто не сможет решать поставленные перед ним задачи. Ведь корпоративное издание — это не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор. В общем, это идеологическое оружие корпорации, работа с которым требует не только журналистских умений». Владеющий таким оружием редактор должен быть умелым администратором, а в чем-то даже политиком.

Распространенные ошибки корпоративных СМИ

Ошибка № 1. Рассчитывать, что сотрудники компании обеспечат корпоративное СМИ информацией

Руководителю может показаться, что любой из его подчиненных расскажет все, что угодно, для «родного издания», а может, вообще и напишет сам, и подберет подходящие фотографии. Но на самом деле нередко работники оценивают свои обязательства перед компанией в рамках профессиональных «установок», за выполнение которых они получают зарплату. А задачу собрать и подготовить материал для корпоративного СМИ они могут воспринять как дополнительную непрофильную нагрузку, да еще и спросят: «А что это журналисты нами пользуются?». Другие сотрудники будут прятаться от внимания со стороны корпоративного СМИ и скрывать информацию из страха. Лучший способ не сказать «что-то не то или не так» — просто промолчать.

К счастью, многие работники рады общаться с журналистами, особенно если в корпоративном СМИ размещают их высказывание или даже просто упоминают их имя, фамилию и должность… Однако, рассчитывая в целом на то, что внутри компании люди уважают собственное корпоративное издание, переоценивать значение этого уважения не стоит. Никто не должен делать работу за журналиста и редактора!

Не стоит отказываться от авторов с производства — былых «рабселькоров» из «многотиражек». Но этот редакционный прием служит не столько созданию контента, сколько вовлечению аудитории. Основа же корпоративного СМИ должна создаваться профессиональными методами, тем более далеко не факт, что инженер, медсестра или повар напишут «свою» статью качественно.

Ошибка № 2. Считать, что руководство компании всегда право, а редакция корпоративного СМИ «должна подстраиваться».

Спорить можно и нужно — корректно и конструктивно. Хотите разместить сразу три интервью в четырехполосной газете или поставить на разворот стенограмму дискуссии с совета директоров вместо качественного репортажа на ту же тему — это, признаться, не самые лучшие варианты. Но все же руководство имеет право требовать, чтобы в текстах (пусть и вопреки правилам русского языка) некоторые слова наподобие «генеральный директор», «департамент» и т. п.писались с большой буквы, или чтобы был заменен материал, который кажется поверхностным. «Ведь речь идет о корпоративных ценностях, и поломать их вот так, с ходу, не сможет или не захочет ни один представитель топ-менеджмента, даже если в глубине души он будет согласен с вашими доводами» — так сообщается даже в новой, вышедшей в марте 2011 года, книге «Корпоративная пресса. Руководство к действию».

Ошибка № 3. Не отслеживать подготовку корпоративного СМИ к нужному сроку

Создание газеты — это производство, которое требует соблюдения регламентов и графиков. И прежде всего от руководителя предприятия зависит как скорость предоставления материалов подразделениями компании, так и скорость прохождения последующих согласований. Редакция не всегда может заставить коллег соблюсти нужные сроки, поскольку внутри компании она не обладает достаточным административным ресурсом. Руководство должно помочь. Это также важно и с точки зрения возможной ответственности за срыв сроков. Присмотритесь: может быть, редакция вашего корпоративного медиа сделала свою работу за неделю, а потом еще две недели бегала за согласованиями?..

Ошибка № 4. Договариваться о правилах написания понятий, терминов и названий по ходу работы

Руководителям в компании с самого начала стоит договориться с представителями корпоративной редакции о создании своего «словаря». Вместе надо обозначить правила написания компании, должностей и сокращений.

Ошибка № 5. Не править слова начальства в интервью

Руководителю не следует настаивать, чтобы его «цитировали дословно». Все же письменная речь отличается от устной. Однако и журналисту не стоит уверять: «Так вы же именно так и произнесли, у меня все записано!». Необходимо исправлять неправильные обороты речи, убирать «подозрительные» оговорки, развивать главную мысль, проверять факты.

Ошибка № 6. Бояться «живых» текстов и заголовков

Нередко руководители компаний считают, что должны выглядеть солидно и монументально, а двусмысленности в заголовках корпоративной газеты и легкий стиль могут повредить их имиджу. Однако начальнику следует отыскать золотую середину — избежать сухого официоза и не превратить корпоративное СМИ в чересчур игривый «гламурный журнальчик».

Корпоративное издание призвано отражать позицию компании, но это не значит, что преподносить информацию стоит так же «и скучно, и грустно», как в документах. Иначе и в СМИ нет необходимости: можно распечатать приказ или отчет и раздать работникам.

Ошибка № 7. Писать «слишком оригинально», вне корпоративного стиля

Это уже другая крайность. Но ведь ваше корпоративное СМИ — не желтая пресса, его коллектив не для толпы, жаждущей развлечений. Если «внутренняя» газета скатится к пошлости, к «жареным фактам», — как тогда вы посмотрите в глаза сотрудников, встречаясь с ними в коридорах компании?

Благодаря желанию руководителя избежать этих ошибок корпоративное СМИ сможет сплотить коллектив предприятия и создать у каждого члена этого коллектива нужный настрой. Недаром издания, адресованные сотрудникам и освещающие жизнь компании, выпускают 27% отечественных организаций. При этом в необходимости подобных изданий убеждены 54% работающих россиян. Такие результаты показал опрос, проведенный Исследовательским центром рекрутингового портала Superjob.ru (исследуемая совокупность — экономически активное население России старше 18 лет, имеющее постоянную работу). Корпоративные медиа несут полезную информацию, позволяющую быть в курсе основных событий компании и даже легче адаптироваться в новом коллективе. «Порой о многих событиях и интересных ситуациях приходится узнавать именно из внутренних корпоративных изданий», «А откуда еще черпать информацию — из телефонных разговоров и слухов?» — комментируют работники.