Как корабль назовешь?

Решение — читать или не читать текст — человек принимает, взглянув на первую строчку. Поэтому унылая «шапка» убивает самый хороший текст, а яркий мощный зачин привлекает внимание к статье на любую тему. Как сочинять хорошие заголовки?

Заголовок — визитная карточка текста, маленькая звучная идея всего содержания. И чем адекватнее передается смысл, тем качественней решена задача. Лучше всего с этим справляются литераторы. «Три толстяка», «Мастер и Маргарита», «Цветы зла», «Что делать?», «Война и мир» — идеальные примеры заголовков. Задолго до появления профессии копирайтера, писателям и издателям приходилось интуитивно постигать искусство передачи содержания книги короткой и звучной фразой. У знаменитого романа «Унесенные ветром» было десять названий, прежде чем Митчелл осенило единственно подходящим. А газетчикам позапрошлого века приходилось изобретать громкие заголовки даже там, где повода для них не было, раздувая сенсации из столкновения экипажей или поисков сбежавшей болонки.

Что можно увидеть, проанализировав писательский опыт? Хороший заголовок совмещает в себе казалось бы несовместимые вещи — он информативен и литературен, прост и глубокомыслен, сообщает все нужное и не говорит ничего лишнего, ставит вопрос или отвечает на него. У читателя моментально складывается картинка — тот ли это текст по продаже щенков или рецептам мороженого, или можно не открывать статью и искать следующий. Как добиться желаемого результата?

Забудьте это немедленно!

Пространные обороты. Долгие, заунывные и бессодержательные конструкции, отягощенные деепричастными оборотами, придаточными предложениями, гирляндами эпитетов и сравнений — примерно как это предложение.

Паразитные рифмы. Если части заголовка рифмуются против воли автора, а порядок букв в словах позволяет несколько толкований, может получиться как у Ахматовой с её «Видали ль вы, слыхали ль вы» — поэтессе годами не давали прохода, цитируя эту строку.

Паразитные смыслы. Мягкий стул значит как мягкую мебель, так и медицинскую характеристику продукта дефекации, элегантная стойка — как барную стойку, так и акробатическую и даже собачью. Обыгрывать многозначные фразы можно, но потребуются уточняющие детали.

Непонятные слова. Если текст не рассчитан на узких специалистов в какой-то области, то и заголовок должен быть ясен подавляющему большинству читателей. Никаких синхрофазотронов, эмульгаторов и экзистенциальной тоски.

Ошибки. Одной опечатки, пропущенной запятой или точки, безграмотного оборота достаточно, чтобы статью даже не открыли. Будьте внимательны!

Каким правилам подчиняется хороший заголовок?

1. Краткость. Максимальная длина заголовка — пять слов. Лучше четыре или три. Избегаем зубодробительных конструкций вроде «клиентоориентированный» или «бихевиоризм».

2. Узнаваемость мема, высокий индекс цитирования, яркий образ. И прямая связь с содержимым статьи — упомянутый заголовок подойдет для истории про официантов в баре или новости о перевернувшейся цистерне с коньяком. А если заменить бой на герл — для заметки о запрете продажи спиртного женщинам.

3. Звучность — попробуйте произнести заголовок, убедитесь, что он читается легко, по ассоциациям, подтексту и звукоряду соответствует теме и настроению статьи — например, для материала о магазине электротехники такой лозунг подойдет, а вот для обзора ночников для младенцев — вряд ли.

4. Рады шараде. Игра слов или смыслов, внутренняя рифма, точные цифры, графический символ, например @ или $ привлекают внимание. Но с этим инструментом важно не злоупотребить — перегруженный заголовок тонет.

5. Концентрат смысла. Если можно сказать одним словом вместо двух или трех — говорите. Не приспособление для потребления пищи, а ложка. Не креативное сознание, а воображение. Не любитель порассуждать, а зануда. Чем точнее, тем правильнее.

6. Интрига. Хороший заголовок вызывает любопытство, желание заглянуть в текст и попробовать разобраться, кто на самом деле написал «Гамлета», утопил Муму или предложил руку и сердце принцессе Лее.

7. Узелок на память. Хороший заголовок — это хороший слоган. Сделайте простой тест — озвучьте заголовок кому-то из близких и через полчаса попросите воспроизвести фразу. Чем хуже помнят, тем хуже… сами понимаете.

Придумывайте к каждой статье несколько вариантов заголовком. Не переживайте, если хорошая идея приходит не сразу. Заголовок можно придумать уже после написания, взяв за основу одну из звучных фраз текста.

Ника Батхен