Выбор редакции

Популярное

Выбор читателей

Профессия
Читать 6 минут

Музыкальный ребрендинг «по-русски»

Татьяна Азанова
27 марта 2017, 10:10
27 марта 2017, 10:10

Ребрендинг в сфере музыкального бизнеса в России стал достаточно модным явлением: смена состава, названия группы, имиджа, жанра — всё это продюсеры генерят только с одной целью — поднятия рейтинга, привлечения новых слушателей, а значит и увеличения продаж. «Hi-Fi», «Quest Pistols», «Demo», «Блестящие», «Виа Гра», «Пропаганда», «Земляне», «Стрелки», «Винтаж», «Serebro» — кто следующий?

Serebro. 2015 год. Дарья Шашина еще в составе группы Serebro, но в 2016 году она покинула коллектив. Фото: Азанова Татьяна
Serebro. 2015 год. Дарья Шашина еще в составе группы Serebro, но в 2016 году она покинула коллектив. Фото: Азанова Татьяна

Сергей Войтковский, ректор Московской школы антрепризы и арт-менеджмента имени С.И. Зимина:

Ребрендинг — один из важнейших инструментов маркетинга. Его используют все и всюду, чтобы повысить авторитет, значимость, узнаваемость, придать продукту большую респектабельность, новое качество, придать пафосность и другой статус для того, чтобы исходный товар перепозиционаровать и улучшить его продаваемость.
Речь идет исключительно о массовом сбыте и мероприятиях по этому поводу. Да, за этим как правило стоят некоторые (не существенные) изменения и в самом продукте, поскольку необходимо что-то, что будет реальным доказательством новизны или обновления старого, навязшего на зубах и ушах и изрядно поднадоевшего.

Ребрендинг «по-русски» значительно отличается от своего западного аналога, как впрочем, и сам продюсерский бизнес. Бизнес-модель продюсерских центров заграницей складывается по схеме «Талант — Артист — Продюсер», где талант — это ключевое понятие. Если у артиста нет голоса и слуха, вряд ли ему удастся построить топовую карьеру, ибо агенты и продюсеры прежде всего предпочитают работать с одаренными, т. е. с профессионалами. В России же — всё наоборот, схема приблизительно следующая: «Продюсер-Артист» — где ключевое звено — это продюсер, а артист законтрактован делать всё, что говорит продюсер — и, в этом случае, наличие таланта совершенно необязательно (продюсер же может себе позволить заплатить деньги, чтобы из его подопечного звукорежиссеры сделали и поющего, и слышащего) — поэтому и музыкальный рынок в нашей стране однообразен и весьма предсказуем. Исходя из реалий российского шоу-бизнеса, артист, как музыкальная единица сам по себе ничего не значит и нужен по большому счету под определенный проект в фиксированный период времени. А когда интерес к проекту затухает или музыкант творчески «вырастает» — его продюсеры с легкостью меняют на других.

Евгений Суслин, музыкант, композитор, продюсер Криса Кельми и Златы Дзардановой:

Начнем с того, что философия ребрендинга в российском и западном шоу-бизнесе сильно отличается. Отличия — в гораздо более высоком уровне западных артистов и продюсеров, что позволяет успешно использовать, например, изменение музыкального стиля и грамотное применение цифровых технологий в музыкальной индустрии.
Свифт, начинавшая свою карьеру на акустических кантри балладах, перешла к 2010 году в поп-сегмент и — весьма успешно. Или Сонни Мур — представитель пост-хардкорной субкультуры, сменивший жанр на EDM и превратившийся в Skrillex (10 «Грэмми»). Кризис, схожесть и зачастую, низкий уровень музыкального материала заставляют российских продюсеров искать способы выделить своих артистов среди однообразной поп-тусовки.
Хотя, трудно представить успех многочисленных поп-групп после смены ими музыкального стиля. Ребрендинг «по-русски» заключается в смене самих солистов и солисток, и шумихи вокруг. Или — спеть дуэтом с Лепсом или Басковым за деньги.

Однако в штатах доход продюсерских центров складывается вокруг музыкального материала, то есть на заработке с продаж релизов / альбомов, поэтому для зарубежного менеджмента принципиально важен талант артиста и подбор для него подходящего репертуара, что не свойственно для отечественного шоу-бизнеса. Российская гламурно-музыкальная элита в последние несколько лет практикует создание контента под конкретный информационный повод, взятый из личной жизни артиста (развод, скандал, суд и т. п.). На волне людской молвы о разводах с футболистами или судами с фигуристами намного проще продвигать низкокачественное безголосое «нечто», которое вряд ли стало бы конкурентоспособным в условиях «тишины».

Статья на Kp.ru, ребрендинг Ольги Бузовой, когда благодаря сильному инфоповоду (разводу с футболистом), она стала трендом интернета и хитом iTunse
Статья на Kp.ru, ребрендинг Ольги Бузовой, когда благодаря сильному инфоповоду (разводу с футболистом), она стала трендом интернета и хитом iTunse

Сергей Войтковский, ректор Московской школы антрепризы и арт-менеджмента имени С.И. Зимина:

Часто ребрендинг сопровождается скандалами — лучшим инструментом самопиара. И как говорил блестящий деятельно мирового балета Рудольф Нуриев: «если обо мне не писали целый месяц, значит я умер!». Все дело в этом. Отечественные представители популярного и массового видов культуры по наитию это прекрасно реализуют.
Что касается наших зарубежных коллег, то там существует устоявшаяся школа управления арт-бизнесом, которая формирует работу конкретной арт-единицы не на месяцы и год (как в России), а на десятилетия вперед. Ребрендинги там редки сами по себе, поскольку в них особой необходимости нет — скандальный PR там не приветствуется. А все нововведения плановы.
Кроме того, там известно, что сколько не скандаль, а нужно демонстрировать великое творчество и его качество, как ни крути. В результате: творцы вынуждены творить и становиться на творческий конвейер, а управленцы обеспечивать беспрерывность и бесперебойность индустриальной практики.

В России музыкальный бизнес заточен прежде всего на концертную деятельность, потому как индустрии в целом нет: в штатах, будучи известным артистом, но локально (т.е. в каком-то отдельном взятом городе, например, в Нэшвиле), вы можете прийти в бар или включить радио, тв и услышать свои песни, а главное — вы будете понимать, что с этого вам заплатит дистрибьютор или лейбл, разместивший ваши песни. При этом, чтобы стать резидентом крупного лейбла «там» совершенно не важна ваша родственная или любовная связь с кем-либо.

Малышева Ольга Pr-менеджер продюсерской компании E1MUSIC:

В России в музыке все решается или кланово-семейным, или полукриминальным путем. Если артист не родственник и не любовник, то он 100% в жалком положении.

В США артисты локального уровня могут себе позволить продавать треки в iTunes и зарабатывать приличные деньги — в России ничего подобного не происходит. Если вы живете в любом провинциальном городе и продвигаете свое творчество там, то основные деньги вы будете получать с отыгранных концертов — и вряд ли сможете заработать посредством продаж легального контента. В iTunes это точно. За один год неизвестные широкой публике артисты за с продаж музыкального контента собирают максимум 40−50 $. Внимание — в год. Более-менее приличные суммы получают раскрученные артисты, но так или иначе их основной заработок также строится на концертном менеджменте.

Обновленный состав группы «Виа Гра». Фото: Азанова Татьяна
Обновленный состав группы «Виа Гра». Фото: Азанова Татьяна

В российском сегменте музыкального бизнеса за 10 лет ровным счетом ничего не изменилось. Появились новые продюсерские центры, так называемые «лейблы», инвестируемые музыкантами. Например, «Газголдер» под руководством Басты или «Блэк Стар» — Тимати. Если глубоко не вникать, то есть легкое ощущение перемен в шоу-бизнесе. Рэп-музыки стало больше — с этим не поспоришь, но принципиальных отличий в менеджменте артистов, к сожалению, не произошло. О чем свидетельствует летний скандал, произошедший между Бастой, его «Газголдером» и певицей Тати (Мурассой Уршановой). Когда при разрыве творческих отношений с лейблом Басты, Мурасса Уршанова лишилась всего: от запретов на использование псевдонима (Тати) и репертуара, до социальных сетей.

Иван Ирбис, генеральный директор PR-агентства Irbis Media Group:

На Западе — совершенно другая конъюнктура музыкального рынка. Группу могут сократить, могут заменить ушедшего или распустить. Важно понимать, что «там» самое главное — продукт, приносящий продажи и артист, который его создает. Лейбл всегда поддержит артиста после ухода из популярной группы, потому что верит в его продажи (продукт).
На волне популярности группы как раз и будет строиться стратегия продвижения экс-солиста. Ему не нужно искать деньги на раскрутку, как у нас. Поэтому, там проще с сольной карьерой. Например, Black Eyed Peas и Fergie. Если в коллективе кто-то уходит, новый не набирают. Но на Западе чаще практикуют ребрендинг другого рода: смену музыкального жанра, направления. Сюда можно отнести больше половины всемирных знаменитостей.

Российскими новыми лейблами и ПЦ практикуется старая модель развития отношений между артистом и продюсером, грубо говоря: продюсер — это всё, артист — ничего. И характерной чертой именно российских ПЦ является обезличивание бренда творческого проекта: есть некоторое наименование коллектива, 3 года с ними поиграли в шоу-бизнес, потом по ряду причин артистов заменяют, т. е. проводят ребрендинг группы со старым названием (например, «Виагра», «Блестящие», «Пропаганда», «Демо» и т. д.).

Юлия Рыбакова, главный редактор журнала LF City, продюсер:

В мировой практике маркетинга и брендинга принято каждые 3−5 лет менять название и концепцию бренда. С одной стороны, бренд должен быть узнаваемым, с другой, не приедаться потребителям. Ребрендинг это хороший способ сделать потребителей более лояльными, повысить эффективность бренда, а также привлечь внимание новой аудитории.
Юлия Рыбакова, 2016 год. Фото: Азанова Татьяна
Юлия Рыбакова, 2016 год. Фото: Азанова Татьяна
У медали ребрендинга есть и оборотная сторона. Возьмем, к примеру, группу «ВИА Гра»: чем чаще менялся ее состав, тем более безликой и менее узнаваемой она становилась. В шоу-бизнесе главное — узнаваемость артиста. Когда состав постоянно меняется, перед зрителями мелькают новые образы, но они не успевают запомнить ни лица, ни голоса отдельных участниц. В результате все вспоминают старый состав группы с Надеждой Грановской, Анной Седоковой, позднее — с Верой Брежневой. Сейчас у большинства людей «ВИА Гра» ассоциируется с сексуальным имиджем и красивыми участницами. Подобных примеров в российском шоу-бизнесе множество: «Блестящие», «Стрелки» и другие.

Ещё в этой рубрике

uPages рекомендует